Sé audaz, sé el primero, sé diferente, sé justo. — Coco Chanel
El imperativo de la audacia
Comenzar por la audacia significa aceptar la incomodidad de lo nuevo. Coco Chanel encarnó esa valentía cuando transformó el vestuario femenino con líneas más libres y tejidos inesperados como el jersey, entonces asociado a la ropa masculina (c. 1913). Antes, en 1910, abrió su sombrerería en la rue Cambon, apostando por un estilo sobrio en un mercado saturado de ornamentos. Esa decisión no fue temeraria, sino lúcida: audacia informada por observación y oportunidad. En otras palabras, el riesgo que vale es el que abre posibilidades reales.
Ser el primero: la ventaja pionera
A partir de esa valentía, ser el primero consolida el relato. Chanel abrió tiendas en Deauville (1913) y Biarritz (1915), adelantándose a una clientela que buscaba comodidad en balnearios y deportes. La teoría respalda este movimiento: Lieberman y Montgomery (1988) describen la “ventaja del primer movimiento”, que crea memoria de marca y define estándares antes de que lleguen los imitadores. No se trata de llegar pronto por llegar, sino de instalar una referencia que otros deban considerar. Así, la primacía convierte la audacia en posición.
Diferenciarse con propósito
Con la posición ganada, diferenciarse sostiene el liderazgo. Chanel No. 5 (1921) introdujo una firma abstracta con aldehídos, alejándose del ramillete literal de la época; poco después, Vogue (1926) canonizó el “little black dress”, resumen de sobriedad moderna. En términos estratégicos, equivale a crear un océano azul donde el valor y el costo se reconfiguran (Kim y Mauborgne, 2005). La diferencia útil no es extravagancia: es resolver la misma necesidad de un modo más claro, simple o bello, elevando el listón para todos.
La justicia como brújula ética
Sin embargo, audacia y diferencia, sin justicia, pueden degenerar en oportunismo. La justicia ordena el poder creativo hacia el bien compartido: condiciones laborales dignas, trazabilidad de materias primas y representación inclusiva. Aristóteles, en la Ética a Nicómaco V, entiende la justicia como dar a cada cual lo suyo; hoy dialoga con los ODS 8 y 12 de la ONU sobre trabajo decente y consumo responsable. De este modo, la ética no limita la innovación: la legitima y la hace sostenible en el tiempo.
Equilibrar riesgo y responsabilidad
Para que las cuatro llamadas convivan, conviene gestionar el riesgo sin diluir la visión. Un pre-mortem (Gary Klein, 2007) ayuda a imaginar por adelantado por qué podría fallar una apuesta audaz; la efectuación (Saras Sarasvathy, 2001) invita a empezar con los medios disponibles y pilotear en ciclos cortos. Así, se llega primero con prototipos, se afina la diferencia con datos y se verifica la justicia con métricas sociales. El resultado es coraje con control, creatividad con consecuencias.
Del lema a la práctica cotidiana
Finalmente, el aforismo se vuelve herramienta si guía decisiones diarias. Antes de lanzar un producto o tomar la palabra, pregúntate: ¿es audaz o solo ruidoso?, ¿llego primero donde importa?, ¿mi propuesta es realmente distinta?, ¿es justa con quienes la hacen y la reciben? Un equipo que responde afirmativamente a esas cuatro preguntas inicia pilotos tempranos, itera con usuarios, documenta su impacto y corrige a tiempo. Así, el lema de Chanel deja de ser pose y se convierte en método para crear valor que perdura.